‘Secretos’ mejor guardados de la llegada de IKEA a México
Después de años de rumores, finalmente la firma sueca de diseño llega a México, su primer destino en América Latina. Estas son las claves de su estrategia en el país
Sentado en un sofá color mostaza, con un saco confeccionado en una colorida tela que muestra algunos de los artículos de IKEA, Pruys señala todos los elementos decorativos que tiene su pequeña sala de juntas, en las oficinas que hoy albergan a poco más de 30 empleados en la capital del país.
Es la primera vez que alguien ajeno a la empresa ingresa a las oficinas, donde se asoman los primeros muebles de la marca en México. Sillas, macetas que cuelgan del techo, mesas metálicas al centro, tapetes y otros elementos en tonos amarillos y pastel. Un adelanto de cómo se verán los tradicionales showrooms en la tienda e, incluso, en el sitio de internet. Los establecimientos de IKEA en Europa son grandes bodegas a las afueras de las ciudades, que se convierten en un destino de compra y experiencia. No sólo venden muebles, también hay restaurantes con comida sueca e internacional. Además, IKEA es reconocida por entregar en empaques que permiten transportarlos en auto y armarlos en casa sin mayores dificultades.
Pero los tiempos han cambiado y, con ello, las tiendas de la marca. Ahora, la empresa busca destinos en algunos centros comerciales, pero sin dejar de lado su concepto tradicional. Por eso, el primer IKEA de América Latina estará en el centro comercial Encuentro Oceanía, propiedad de Pulso Inmobiliario, en el nororiente de la Ciudad de México. En el piso de ventas de 23,500 metros cuadrados trabajarán 300 personas y se ofertarán 4,000 artículos, y cerca de 8,000 considerando su plataforma de venta en línea. Algunos de ellos, adaptados al consumidor mexicano. Entre los productos exclusivos para México habrá algunas sillas, pero también tortilleros y exprimidores de limones.
La inversión en la primera tienda rondará los 150 MDD, revela Pruys. No todo será para la construcción y el número pudiera variar ligeramente. “Es muy difícil cuantificar la inversión adicional que viene con la tienda en términos de lo que generamos económicamente, como los socios para el servicio de entrega, la infraestructura alrededor de la tienda y los elementos que la harán sustentable”, adelanta el directivo.
El monto conlleva inversiones para que la tienda sea sustentable y se certifique como LEED Gold, así como el desarrollo de infraestructura, como parques para los vecinos alrededor del centro comercial, explica el directivo. La elección de la ubicación de la tienda fue mera oportunidad. “Hicimos mucha investigación para saber en qué lugar de la ciudad estaríamos. Lo que me gustó de la ubicación es que habla del corazón de IKEA”, dice Pruys, haciendo referencia a la democratización del diseño. La empresa quiere enviar un mensaje claro: cualquiera puede adquirir ahí, desde un tortillero hasta una cocina, con la misma experiencia de compra y calidad.
El directivo insiste en que quieren alejarse de la imagen de una tienda de muebles de diseño escandinavo lujosa y exclusiva. “No está en Polanco, no está en Interlomas. Está, si lo quieres decir así, en una de las zonas más duras de la ciudad”. Pero con gran potencial de crecimiento residencial, añade. “No somos eso (lujo), tenemos los pies en la tierra”.
La democratización del diseño, como dice el eslogan de la compañía, es uno de los elementos que los empresarios del segmento reciben con buenos ojos. Que una firma de mobiliario de diseño escandinavo llegue al país, más, si es de bajo costo, ayudará a que los consumidores vean con más naturalidad este sector, explica Carlos Salamonovitz, director general de BoConcept en México, otra firma de mobiliario sueca.
Mi casa es tu casaMéxico no es el primer país que Pruys abre para IKEA. Ha sido responsable de mercados como el de China y dirigió el negocio en Tailandia, además de renovar el concepto de las tiendas de su natal Australia. El clima de negocios y la situación macroeconómica no es lo único que guía las decisiones de IKEA. Generalmente, factores culturales y demográficos tienen un gran peso en la expansión. En México, la población es joven, con un promedio de edad de 27 años, y hay más de 20 ciudades con más de un millón de habitantes, refiere Pruys.
La marca hace estudios de mercado muy particulares. Conoce a familias y entra a sus hogares a analizar cada uno de los espacios, sus hábitos y costumbres, a fin de saber cuál es el área más importante, qué elementos usan y cómo. Así, Pruys asegura haber encontrado que, en México, las habitaciones y las cocinas serán algo de lo que IKEA podrá apropiarse.
México ya es un mercado disruptor para IKEA. La empresa tradicionalmente demora de tres a cuatro años en desarrollar e inaugurar una tienda. El récord lo tiene India, donde el primer local tomó siete años. En México ha rebajado el tiempo a dos años, periodo en el cual la firma inició negociaciones para sus siguientes ubicaciones.
Esta nota originalmente se publicó en Expansión
