Las 4 categorías de consumo que movieron la publicidad en 2020
La semana 12 del año pasado fue clave. Después de poco más de dos meses de mantener una tendencia similar a la de 2019, la actividad publicitaria en México se desaceleró 16.5% a partir del 16 de marzo de 2020, fecha en la que entraron en vigor las medidas de aislamiento para evitar la propagación del coronavirus (COVID-19).
En su ‘Anuario 2020’, la firma de análisis de datos y medición de mercado Nielsen destaca que a partir de la semana 12, los cinco medios que toman en cuenta para su estudio –televisión, radio, prensa, revista y digital– disminuyeron su participación.
“Si bien, algunos anunciantes optaron por disminuir sus inversiones y otros aprovecharon los incrementos de audiencia y navegación, en general se mantuvieron cautelosos al inicio de la contingencia”, explica Ana Laura Barro, client business partner media de Nielsen.
Pero a partir de la semana 16, que fue del 13 al 19 de abril, los medios empezaron a recuperarse. La prensa, por ejemplo, tuvo un incremento de 19%, la televisión creció 10% y digital aumentó 2% respecto a la semana previa. Esta alza, según Barro, se debió a los movimientos de cuatro categorías que estuvieron activas publicitariamente durante todo 2020: belleza, farmacia, higiene y limpieza del hogar.
Belleza
Las medidas obligatorias de aislamiento golpearon esta categoría. De ser una de las más activas en las primeras cinco semanas del año, a partir de la 16 Nielsen identificó un decremento en sus inserciones publicitarias de 84.31%. Pero tres semanas antes ya se veía un repunte en medios digitales.
“Las marcas que comercializan artículos de belleza que se utilizan día a día y productos de depilación bajaron su inversión en medios offline y decidieron dirigir sus esfuerzos hacia lo digital”, explica Eric Descombes, presidente de FCB México, agencia que en su portafolio tiene a la firma de maquillaje Bissú.
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El expertos menciona que al no salir de casa, estos productos dejaron de ser esenciales para los consumidores. Sin embargo, hubo algunos otros que se volvieron importantes, como los de cuidado personal, de la piel y del cabello.
“La gente decidió experimentar y hacer cosas que regularmente no se atrevían, por eso migraron a otro tipo de productos. Se pintaron el pelo, cuidaron su piel, fueron por artículos que les ayudaron a consentirse en lugar de verse bien en ese momento”, agrega Mariana Olivares, directora de planeación estratégica de McCann Worldgroup, donde llevan marcas como L’Oréal, Pétalo y Lysol.
Farmacia
Esta categoría fue una de las más activas durante 2020. Ana Laura Barro menciona que desde la semana 13 (del 23 al 29 de marzo) presentó un incremento de 28% en su actividad publicitaria en medios tradicionales. En plataformas digitales su auge llegó a partir del 13 de abril, cuando experimentó un crecimiento de 239% contra la semana previa.
Esta alza en online se dio por las inserciones de productos antigripales, contra el acné, sueros, vitaminas, complementos alimenticios, anticonceptivos, antidiarreicos, pruebas de embarazo, antialérgicos y laxantes. Los primeros tres representan 70.3% de la actividad publicitaria en digital.
“En general, a la industria de la salud le fue bien, registró incrementos de entre 7% y 8%. Pero hubo categorías que destacaron. Por ejemplo, vemos que los termómetros tuvieron un aumento en ventas de 600%. Todo tiene que ver en cómo recibimos la información para cuidar nuestro cuerpo”, refiere Francisco Montoya, director general de Wunderman Thompson Health, la división de la agencia de publicidad que trabaja con marcas como Takeda, Liomont, Omron, Abbott y Teva.
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Respecto a los medios, Montoya asegura que los primeros meses de la pandemia la apuesta fue digital. Sin embargo, se mantuvo la publicidad en televisión, principalmente productos antigripales, una categoría que tiene mucho impacto en la población que en ese momento estaba sintonizando este medio. Lo mismo sucedió con medicamentos gastrointestinales.
“Hubo dos situaciones interesantes. Los antialérgicos entraron al mercado antes de su temporada, esto porque le dieron a síntomas que estaban muy activos, como ojos rojos. Los clientes empezaron a familiarizarse con dos o tres sustancias que ya sabían para qué funcionaban. Y la otra fue un crecimiento de 10%, respecto a 2019, de la medicina controlada, principalmente ansiolíticos y antidepresivos. Estos productos crecen en diciembre, pero ahora se adelantaron”, detalla el director general de Wunderman Thompson Health.
Erika Haller, directora de cuentas de la división de health y wellnes en Weber Shandwick, explica que durante la pandemia las marcas tuvieron que adaptarse a la nueva realidad y modificar la forma en que hacían negocios. “Por ejemplo, Novartis, que decidió lanzar su tienda en línea para productos de alta especialidad ante la imposibilidad de los consumidores por salir a la calle”, dice.
Esta nota originalmente se publicó en Expansión
