La compra programática de publicidad digital en vídeo alcanza ya el 82.6% de las impresiones servidas por SunMedia en 2019, según las conclusiones del estudio ‘Publicidad Digital en Vídeo: Benchmark 2019’ realizado por la adtech española líder en vídeo, mobile y native.

Según este estudio, basado en el análisis del CTR (Click Through Rate), VTR (View Through Rate) y Viewability de más de 2,500 campañas de publicidad en vídeo llevadas a cabo en 2019 –que suman más de 1,000 millones de impresiones–, la compra programática está ganando terreno en el mercado de la publicidad digital en vídeo y está alcanzado cifras no registradas hasta la fecha.

Otra de las conclusiones de este primer estudio anual ‘Publicidad Digital en Vídeo: Benchmark 2019’ de SunMedia, es que, pese a ello, la publicidad online en vídeo por compra directa registra mejores y mayores métricas generales que la que se contrata de forma programática.

En concreto, como media general en lo que a Viewability se refiere, durante 2019, la compra directa arrojó una visibilidad del 78.08% frente al 76.71% de la programática. Esta diferencia se aprecia igualmente en el VTR, con un 79.98% en compra directa frente a un 68.52% en programática, como en el CTR, donde la mejora de resultados tiene una subida significativa: del 0.87% en programática al 1.22% registrado por la compra directa.

Esto se debe a que, con la compra directa, el medio tiene el control absoluto de las campañas y, con ello, la capacidad de optimizarlas día a día con base en el performance de distintas variables como: los mejores sitios, mejores días de la semana, u horas del día, etc.

“Sabemos que, frente a los algoritmos de la compra programática, la compra directa de publicidad en vídeo mejora los resultados de las campañas de muchos de nuestros clientes. El equipo puede optimizar de forma manual y aplicar día a día su experiencia. Por otro lado, en compra directa contamos con una suite de formatos especiales que, por motivos tecnológicos no pueden correr vía programática.” Explica Isela Abarca, Managing Director México.

Y añade: “Esta suite incluye el primer formato que une el mundo de Display y Video en un mismo impacto, a modo de retargeting en display a los usuarios enganchados que hayan completado un vídeo publicitario, con lo que se consigue incrementar la interacción e incluso la generación de tráfico en porcentajes casi imposibles de conseguir con otras plataformas, logrando hasta un 7,2% de CTR a total creatividad”.

La creatividad y la optimización, factores clave

Según este estudio de SunMedia, dos factores a tener muy en cuenta a la hora de realizar campañas de publicidad digital en vídeo es la creatividad y la optimización. Respecto a la creatividad, hay que tener en cuenta que el anunciante se la juega en los segundos iniciales en los que un espectador decide si cierra o no ese anuncio, por lo que mantener su atención desde el primer momento es vital.

En este terreno, el estudio creativo SunFactory ha conseguido alcanzar los objetivos de los anunciantes adecuando el contenido al medio (en cuanto a formato y duración), adaptando las piezas que muchas veces vienen de TVC’s, a un ambiente netamente digital, dándole principal peso a mobile, en donde el reto es mantener la atención del usuario mediante animaciones y elementos adicionales al vídeo en sí mismo, y aumentando el VTR de la pieza.

En paralelo, la optimización de Viewability está más relacionada con el posicionamiento del anuncio y sus resultados dependerán de que el vídeo aparezca o no en los medios que consume el target del anunciante y de la saturación publicitaria en esos medios. Por ello, es importante contar con un equipo que optimice diariamente la campaña, llevándola hacia los soportes de cada categoría que mejor rendimiento ofrecen.

El estudio advierte, también, la importancia de adaptar siempre las campañas al formato mobile, o incluso diseñarlas directamente para ese formato, toda vez que del análisis realizado se desprende que casi 2 de cada 3 vídeos se visualizan en dispositivos móviles (60.4% en mobile y 39.6% en desktop), siendo casi nula la representación de videoconsolas y TVs conectadas.

La estacionalidad y la presión publicitaria no se muestran relevantes para la mejora de las métricas, ya que no se detecta ninguna incidencia reseñable que explique mejores resultados en los KPIs.

“Presentamos este estudio para dar respuesta a una demanda del mercado por disponer de métricas de referencia. Después de un duro trabajo de análisis de datos de miles de campañas, estamos muy satisfechos por poder aportar nuestro expertise y así, empujar al crecimiento de esta industria.” afirma Fernando García, CEO SunMedia.

 

Esta nota originalmente se publicó en Milenio

Compartir

Dejar respuesta